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叶征潮

知名品牌策划人、艺人包装策划人

 
 
 

日志

 
 

奥运大战——非奥运营销阴谋!  

2007-08-10 13:09:01|  分类: 品牌长征记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   在奥运商机被热炒的2006、2007、2008年,雪花啤酒开始跟奥运赞助商唱“对台戏”:消费者根本不在乎谁是奥运会赞助商,他们在乎的是自己能得到多少实惠。
   是的,奥运商机,值得探讨与挖掘的东西很多,没有简单的对与错,企业究竟以什么方式实施奥运战略是首要的,奥运不仅提供了各行业品牌表演的舞台,而且也是一次残酷的竞争机遇。下面就看雪花啤酒市场总监侯孝海,不做奥运赞助商,坚持差异化营销,也就是非奥运营销。
   2005年8月10日和11日,燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议,双双成为北京奥运国内啤酒赞助商,加上已与国际奥委会签约的百威啤酒,北京奥运已有三家啤酒赞助商。
   随后,与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应,青啤将2006年定位为“点燃激情”年,2007年为“传递激情”年,2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后,青啤就制定了翔实的体育营销计划,诸如“青岛啤酒·我是冠军”一类的推广活动不断上演。
   与青啤相比,燕京啤酒显然占据了奥运营销的天时地利。燕京的口号比青啤还猛——“感动世界,超越梦想”,燕京的想法是通过赞助奥运成就世界名牌。很快,燕京啤酒成为QFII重仓股并得到兴业证券等多家机构的推荐评级。
雪花啤酒的选择是典型的“无为无不为”。
   2006年5月16日,从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒,对外高调宣布了其非奥运营销战略,接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”
   在中国啤酒行业,与燕京和青啤相比,雪花属于“悄悄地干活,打枪的不要”型的。从1993年开始收购沈阳雪花加入啤酒行业的残酷竞争以来,雪花似乎一直只在做一件事,那就是通过大肆收购实现高速扩张。因为华润雪花啤酒本身并不是上市公司,所以人们对它并不在意。与李福成和金志国相比,更多人不知道雪花啤酒总经理姓甚名谁。
   但从2006年开始,雪花不再“低调”,开始尝试着和媒体沟通,而这种战术选择的现实基础是:实施了多年的“沿江沿海”扩张战略之后,雪花啤酒在全国的战略布局已经基本完成。
阳谋何来?
   谁都知道“奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词连在一起想要表达的意思是什么。一个自然的推理过程是:奥运会是一场全民的狂欢节,“白日放歌须纵酒”,啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。正是看到了2008年奥运啤酒市场放量增长的巨大机会,燕京和青啤才不惜投入巨资也要和奥运赞助紧紧捆绑在一起。确实,对很多企业来讲,能够赞助奥运不仅是一次在全球扬名立万的好机会,而且能在当时就赚个盆盈钵满,这样的例子不胜枚举。
   雪花的看法有点另类。据雪花啤酒市场总监侯孝海介绍,雪花主动选择不去凑当奥运赞助商的热闹是基于如下认识:有调查表明,在那些购买奥运资源的企业中,有2/3没有达到理想的效果,而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是。比如,锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心,搞了一些观众参与的活动,让人们免费体验运动快乐。另外,耐克还雇佣了大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳,便于观众携带门票,当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时,许多人都误以为耐克是该届奥运会的赞助商。
   侯孝海承认,2008年的北京奥运对所有的啤酒厂商都是一个不容回避的话题。但是,奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩,也不是因为运动本身而精彩,精彩源自于观众的存在和参与,这也是厂家参与奥运的根本原因。在侯孝海看来,一般的奥运赞助商把营销重点聚焦在了奥运会本身,它们试图通过影响奥运会来间接影响消费者,这样就显得与消费者“隔了一层”。其实对消费者来讲,他根本不会在乎谁是奥运会赞助商,他们在乎的是你能给他带来什么实惠。也就是说,如果啤酒公司愿意把对奥运会本身的赞助费用拿来花在消费者身上,消费者会更加满意。所以,雪花的选择是直接与消费者交流,以消费者为中心,与消费者一起面对奥运,分享奥运带来的快乐。
   
 
下面在分享一下:其他品牌的“非奥运营销”阴谋
  
 北京2008年举办奥运会,以及奥运会所引发的全民运动热,无疑为中国品牌提供了一个千载难逢的契机,中国企业搭乘“奥运营销”快车,其意义之重大自然不言而喻。据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%;而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。为了实现从毛毛虫到花蝴蝶的蜕变。
   但是,作为香烟品牌,与“奥运”似乎天生就无缘。北京奥组委官员明确表示,除了烈性酒、香烟等行业因不适合而被挡在奥运赞助大门外,其他行业均可以成为供应商的潜在类别。
   奥运面向香烟赞助的大门由此“轰然”关上了,香烟似乎真的与奥运说再见了。
   不过,上帝为你关上了一道门,却为你开了另外一扇窗。
   只要你善于发现,那扇窗就是“非奥运营销”,香烟通过“非奥运营销”,仍然可以和奥运攀上亲戚。
一、不关注运动精英,只关注草根烟民
   一般企业的“奥运营销”,形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等,全是在场面上下功夫,在面子上做文章。
   作为香烟,先天性特点决定了自己不能与奥运明星拉上关系,既然如此,我们何不放弃他们,跳出传统思路,选择跟我们最接近的普通烟民进行营销。
   随着“播客”的一夜成名、“网络红人”的网络造星运动、“超级女声”等电视选秀节目的热播,中国当前正在流行一股平民娱乐风潮,即我们所说的“草根文化”。
  “草根文化”就是平民文化、大众文化、非精英文化,不再屈服于精英的资源垄断,表现的是小人物的喜怒哀乐。“草根文化”推崇平民英雄、草根英雄。
   因了这种“草根文化”的流行,很多中国品牌都展开了“草根营销”:即与普通消费者展开更为深入、贴近的沟通和传播。
   雪花啤酒提出了"非奥运营销”,雪花啤酒放弃了运动精英,而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台,迎合了草根经济时代的市场变化,并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合,深邃地挖掘了消费者的需求点,巧妙地表达了品牌的诉求。
   在雪花广告片中,一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩,以其中一个男人为代表,采取了独白的方式,表达了奥运支持者,同时也是啤酒爱好者的心声:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”
   广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球,更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照,更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉,在大型的赛事里,被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们,而在这里比赛观众的地位也被提高了,没有人不喜欢被重视的感觉,雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。
   面对如火如荼的草根文化现象,中国的香烟品牌一度选择了沉默。
   香烟品牌们,是否也可以关注“草根烟民”,表现他们生活中的喜怒哀乐和对体育的热爱与执着,是否也可以挖掘烟民们心中的价值观和对于生活的理解呢?
   香烟毕竟是一种情感性消费品,与消费者之间的沟通并建立良好的品牌关系极为重要。
   我想,在烟民们烟雾腾腾的背后,一定有很多故事需要讲述;在烟民们点亮烟头的一刹那,一定有无数的智慧在闪烁……
   作为香烟品牌,我们是否能够关照到普通烟民的心灵,制作出一系列的讲述“草根烟民”的生活故事与追求的广告片,让他们也在自己的体育赛事里,找到自己的影子和激情,跟他们产生情感上的共鸣。
二、“非奥运营销”,以“运动”为形象载体
   这是一个简化认知的时代。品牌符号化,是最简单直接的传播方式。
   品牌符号化最大的贡献:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
   对于一个产品一个企业,简单的符号更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的是永远胜利。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌。
对于运用品牌载体,我们都不陌生。关键是载体要载什么?
   50年代末到60年代末,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言,倚借美国强势文化向全球渗透。
   所以,载体,要载的是品牌的内涵,更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源,资源是可以被迅速最大化的。要获取最大化的品牌综合资源,有两种方式,一种就是继承;一种就是抢占。对于一般的企业来说,前一种明显不现实;唯有后者。
   创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现一个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔一样,象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样,象红金龙抢占“太空人”一样,在消费者心智当中设定一个品牌按钮,并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
   抢占就要彻底,掠夺就要凶狠,速度是我们唯一的机会。
   到如今,体育运动,就是我们必须马上抢占的社会资源。那么,“运动”可以成为符号吗?
   当然可以,君不见,市场上众多的品牌,不管它与运动是否有关系,都在以运动为形象载体。
   在运用运动作为载体方面,红旗渠、红塔山等品牌已经走在了前面,红旗渠采用了“滑板”作为品牌符号,配合“胜己者胜天”的广告语,把红旗渠“征服自我、征服一切艰难困苦”的品牌理念表达得淋漓尽致;
   红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵,采用了“登山运动”作为运动载体,也把自己的品牌内涵生动地表达了出来。
   由此看出,运动不但可以作为符号,还可以作为香烟品牌的符号。
   香烟品牌可以选择普通人来做“运动载体”,让普通人去运动,并制造出关于“运动”的品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵,把所有品牌主张融入一个图形或符号里,使消费者一看到这个符号,就想起它所代表的品牌和精神。比如:红旗渠的“滑板”形象就代表着征服一切的勇气和精神。
三、“非奥运营销”,多打“擦边球”
1、打打产品的擦边球
   营销的目的是为了销售,“奥运营销”的目的也不例外。
   在“奥运营销”中,烟草品牌可以通过与“奥运”联姻,迅速销售老产品。但更为重要的是,企业要借助“奥运平台”,开发出带有“奥运概念”或“奥运特色”的新产品,彻底挖掘“奥运营销”的潜力。
   香烟品牌可以专门研发“奥运纪念装”,记录中国奥运史上的经典时刻,包括“申奥成功纪念装”、“奥运火炬传递纪念装”和“奥运纪念装”。
   不仅如此,还可以发行随烟包赠送奥运纪念章等促销礼品。
2、打打公益广告的擦边球
   白沙香烟就是打公益广告的高手,我们来看白沙的一系列公益广告:
   这是“心灵的飞翔”:2001年7月13日,白沙策划电视公益事件于当天见证“申奥成功”,成为年度中国十大成功营销案例――“北京赢了,那一刻我的心飞了起来......。”;
   这是“中国人的飞翔”:2003白沙为杨利伟航天助飞,百年航空百年飞翔......
   2005年4月底,国民党主席连战访问大陆,这是两岸60年来的首次和谐握手,百年难遇的契机。4月26日,在连战抵宁当日,“同血脉,共呼吸,中国和”这样一组简明而有力的电视广告紧贴当天新闻播出,相同的主题、共同的心声,使和牌的宣传片在最大程度上触动人们的心灵,引起共鸣,获得认可……
   其他的香烟品牌,是否也可以打打“奥运公益广告”的擦边球呢?
   比如:香烟品牌可以制作一些“为中国喝彩、为北京喝彩”的公益广告片;
   制作一条主题为“爱我北京,爱我XX”的公益广告片;
   或者制作一条“全民齐健身”的公益广告… …
3、打打公关活动的擦边球
  “借助事件”、“创造活动”,也是打奥运擦边球的好方法。
   白沙就曾有过一连串“飞”的故事:
   1999年12月,湖南张家界,匈牙利特技飞行员皮特"贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞,CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播,亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。
   其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥,为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。我们的烟草品牌,同样可以“创造自己的奥运活动”。
   烟草品牌可以采用声势浩大的助威团加油喝彩的方式来支持奥运,明确提出打造一支“2008助威团”;
   或者自己组织一次“迎奥运,全民长跑比赛”… …
4、以奥运的名义促销
   奥运会前期,香烟品牌可以开展“有奖销售”活动:凡购买自己的香烟,都有机会在烟包内发现印有“奥运门票”的烟标,这样,香烟品牌就把销售和奥运门票联系起来,既可以促进销量,更可以挨上奥运的边。
   当然,烟标上也可展开“中国奥运金牌数竞猜”活动,凡买中与中国奥运金牌数相吻合的烟标,购买者将有机会获得万元大奖或者2012年去伦敦参加奥运会的机会。
   同时,奥运会期间,人们因为奥运而激动,会对奥运会相关的产品爽快地买单。这时,发起一些有创意的奥运促销活动,自然能够引发一波购物潮。
   奥运会期间,香烟品牌企业可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销,由于奥运期间,运动迷们会集中酒吧收看奥运节目,一边喝啤酒一边抽烟一边看节目,这是一个扩大顾客群的好机会,香烟品牌可借机与各酒吧展开联合促销:“买一条香烟,酒吧送一杯酒”或者“喝一打酒,送一包香烟”等方式。
   总之,香烟品牌的“奥运营销牌”,不是不允许打,而是要打得巧、打得好,只要能够发现香烟品牌在品牌内涵、产品、公关活动、广告等各方面与奥运拉得上关系的地方,我们都可以借机巧打擦边球,这就是“香烟非奥运营销”的核心思路。
   没有做不到,只有想不到,奥运营销,人人都有机会,其中当然也包括香烟品牌。
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