注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

叶征潮

知名品牌策划人、艺人包装策划人

 
 
 

日志

 
 

王老吉:夏枯草风波后的隐患  

2009-07-11 14:41:56|  分类: 叶征潮和王老吉 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

                                                     来源:《南方企业家》杂志   2009年07月11日

      王老吉这个百年老字号,要想继续打响百年旗号,就必须反省自身的不足。

  ◎ 文/谢  砚

  一味祛火的中药夏枯草让王老吉陷入了“上火”的风波,虽然“火”已经飞速地祛了,但隐患未消。产品最重要的是质量,品牌则不但要打造知名度,还要有信任度和美誉度。王老吉这个百年老字号,要想继续打响百年旗号,就必须反省自身的不足。

  风波3天逆转形势

  王老吉的夏枯草事件解决得非常迅速,短短几天内形势翻转,耐人寻味。

  4月13日,杭州消费者叶征潮在博客上称其患胃溃疡的罪魁祸首可能是王老吉凉茶配方中的夏枯草。随后,新华社记者周婷玉撰文指出,王老吉并没有对饮品中的成分可能存在的危害进行警示和说明,存在误导嫌疑。紧接着,一些专家学者也出来证明,在卫生部公布的87种允许食用的药材名单中没有夏枯草。一时间,王老吉配方“违禁”一事引发网友的热议。

  5月11日,“添加门”事件升级。国家卫生部公布凉茶王老吉含有不在卫生部公布的允许食用中药材目录中的成分,矛头直指其配方中的夏枯草。此消息经央视播放后,王老吉陷入了涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的危机之中,成为各大网站、报纸的焦点。

  但仅仅3天后,王老吉就迅速“去了火”。

  5月12日,广东省食品行业协会召开记者招待会,申明王老吉不存在添加物违规问题,同时拿出了国家卫生部2005年《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复。这一备案,在4年后的今天被翻出来,彻底扭转了“添加门”中的舆论趋势。

  5月14日,卫生部也发布声明,认可夏枯草的安全性,并表示王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定,依法备案和销售的产品。如果说备案出后来还残留了一些质疑之声的话,也被卫生部的这一声明“一剑封喉”了。

  而习惯于利用手中的资源控制网络舆论的王老吉也并不是毫无作为。在“添加门”事件中,与传统媒体的报道铺天盖地相反,网络论坛上没有出现排山倒海的负面信息。5月12日开始,搜狐圈子、新浪论坛、天涯、西陆、铁血等论坛上,就出现了一批力挺王老吉的“铁杆”和对王老吉倾向性的帖子。在“保护民族品牌”、“力挺爱心企业”的呼喊中,“封杀王老吉”的影子又再闪现。有专业人士认为,这是王老吉惯用的信息数量博弈手段。负面信息在出现不久后,就被淹没在王老吉正面的信息海洋里。而这一次,王老吉又成功了。  

  过度依赖广告与营销

  王老吉的配方问题其实由来已久。2005年4月,职业打假人刘殿林就曾以王老吉非法添加夏枯草为由提起诉讼;2007年,重庆市民况力彬也以同样理由将王老吉告上法庭,但这两次起诉,都被法院驳回。而这一次,是在新《食品安全法》即将实施的前夕。因此,王老吉遭同行暗算的说法一时被传得沸沸扬扬。而另一种说法则是,这不过是王老吉又一次惯用的公关之策。

  但不管是丁是卯,如果不寻找到问题的根源,同样的问题今后依然会再出现。那么,王老吉为何会在同样的问题上连栽跟头呢? 

  有业内人士指出,王老吉的此次危机之源其实在于它的宣传有点过了,其广告语“怕上火,喝王老吉”言过其实,是饮料界一大“谎言”。 

  预防上火——王老吉的定位打破了凉茶的产品习性,赋予产品下火饮料这一新价值,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。但喝凉茶虽有许多讲究,“上火也分实火和虚火,不同体质的人要喝不同种类的凉茶。”白云山和黄功能食品中心总经理张禄说。

  一百多年来,王老吉都只是偏安岭南市场的地域性产品,随着王老吉全国市场渠道的打开,原本固守岭南地区的广东凉茶不得不支持全国市场,显然有些单薄。而广东省外地区的消费者对凉茶的认知,多来自于包装盒上“老少咸宜”的醒目标志,和“怕上火,喝王老吉”的广告语。

  另一方面,清华大学经管领导力研究中心研究员秦合舫则表示,“添加门”事件很大程度上是因为王老吉“过度依赖营销手段,把品牌神圣化,而忽略了自身竞争优势的构建。”

  多年来,王老吉一直在狂奔。2003年,红罐王老吉销量6亿元,2005年销量超过25亿元,2007年达到70亿元。借助2008年汶川大地震捐款一亿元以及“封杀”之机,2008年的王老吉在产品推广上做足了功夫,营利120亿。

  这一切,要归功于王老吉中国式文化营销与出色的商业化运作,尤其是网络炒作。但营销只是推广产品的一种手段,若对广告和营销过于依赖性,一些产品方面的问题便会浮出水面。

  品牌须谋求美誉度的丰盈  经过几年的高速发展,王老吉品牌的知名度已经很高,“怕上火,喝王老吉”也已然成为最流行的广告词。但知名度大不等于美誉度也高。

  品牌战略专家李光斗曾表示,“打品牌有两层含义,一是知名度,二是美誉度。”消费者购买产品,不但是冲着知名度来的,更是冲着知名度后面的美誉度来的。所以,一个品牌如果只有知名度而没有美誉度,充其量不过是个牌子,可替代性非常强,消费者的忠诚度也很低。

  上海土木方圆企业管理有限公司的高级营销咨询顾问、客户总监崔涛也撰文指出:“只有知名度,没有美誉度的品牌是很容易倒下的。”离我们最近的例子是三鹿。三鹿的知名度不可谓不高,但三聚氰胺一出现,三鹿多方推诿、遮掩,其美誉度在消费者心里迅速崩溃,最后难逃轰然倒下的噩运。

  夏枯草不是三聚氰胺,所以王老吉经历了风波却没有倒下,但“添加门”却再次给我们的企业一个警惕:品牌不能只顾着用广告来创造销售奇迹,却不对品牌进行长期的文化填充,否则品牌没有厚度,轻易就会倒下。

  那么,如何才能做好美誉度呢?“一个品牌需要给消费者产生丰富的联想。”李光斗如是说。企业若只通过广告在知名度上做文章的话,会显得比较单薄。一个品牌,尤其是一个快速成长的品牌,在获得高知名度之外,必须要谋求美誉度的丰盈与社会影响力的建立。比如,通过公益营销等一系列活动,体现企业社会责任,从而全方位塑造企业公益形象。

  不管是地震中捐助亿元做慈善还是签约成为广州亚运会的高级合作伙伴,都可以看出王老吉很注重美誉度的提升。但是,赞助某个体育赛事,参与某项社会公益活动,虽然能够为品牌的美誉度加分,但这不是最重要的,最重要的是产品的质量。如王老吉既然占领全国市场,就必须要有一个能够适应全国消费者的产品来适应,而这其中也必然包括对凉茶选材的慎重选择。

  消费者的忠诚度是建立在产品与服务质量的基础之上的,美誉度也从这里产生。“提升品牌的衍生价值是锦上添花的事,但如果产品都没有做好,过度强调品牌的衍生价值,就像在麻袋上绣花,某种程度上会适得其反。”秦合舫说。

  评论这张
 
阅读(458)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017