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叶征潮

知名品牌策划人、艺人包装策划人

 
 
 

日志

 
 

独家揭秘“事件营销”  

2011-05-17 13:17:14|  分类: 品牌焦点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        从IBM导演的“人机大战”引起全球轰动效应开始,如今,越来越多的企业抓住“事件营销”这只杀手锏,乐此不疲地制造各种新鲜事件,试图在吸引消费者眼球的同时,扩大企业及产品的知名度,进而让消费者为企业买单。在近日召开的一次“事件营销”研讨会上,有关专家认为,“事件营销”是个四两拨千斤的营销利器,如果运用得当,可以让企业少花钱多办事,甚至达到一夜成名的目的。 
 
       由此,我们的记者就“事件营销”话题,特意专访企业界盛传www.ppxww.com网创始人叶征潮,他就是“事件营销”方面的行家。下面就记者与叶征潮老师的精彩对话。
独家揭秘“事件营销” - 叶征潮 - 叶征潮
 
       记者:请问叶老师,“事件营销”是如何少花钱多办事,能否分享一下最为成功的案例?

独家揭秘“事件营销” - 叶征潮 - 叶征潮
 
       叶征潮:在“事件营销”史上,玩得最好的莫过于国外品牌IBM导演的“人机大战”了。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下,顿时成为世界关注的最热门消息,引起了公众对“深蓝”创造者的浓厚兴趣,IBM再一次名声大振;第二天,纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点,按照当时价格计算,仅仅股票价格的上涨,就为IBM带来多达2亿美元的收益。
 
       接下来要说国内品牌当中最为成功的“事件营销”,第一案就是海尔,想当年海尔刚刚起步的时候,张瑞敏怒砸“问题冰箱”的消息不胫而走,在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候,凭着这种“敢砸”的承诺,赢得消费者厚爱。
 
       第二案就是10年前,富亚涂料公司总经理蒋和平在一片质疑声中大义凛然的喝下手中的涂料,还面带笑容的表示一切良好。蒋和平这一“悲壮”的行为不但赢得了极大的新闻效应,成为北京电视台当月的十大经济新闻。“老板喝涂料”也赫然成了热门词汇。自此,涂料界也打开了一扇奇异的营销之门,富亚涂料的“一喝成名”也响彻业界,从此拉开了涂料业各种“光怪陆离”营销的序幕。因此,富亚涂料公司从一个名不见经传的小公司,一夜成名,让一个原年销售额不到一千万元的涂料公司,当年就实现年销售额达上亿元。
独家揭秘“事件营销” - 叶征潮 - 叶征潮
 
      记者:请问叶老师,听说“事件营销”中还有不少极为恶俗的策划,那么恶俗到底有没有效?这是否也分享一下好吗?
 
      叶征潮:没问题!要说极为恶俗的“事件营销”有二起。
 
      第一起就是有一年,农历新年,恒源祥长达1分钟的12生肖广告让观众差点崩溃。到了第二年的春节,恒源祥继续将恶俗广告到底!随着“我属牛,牛牛牛……”广告语响起,恒源祥再度将12生肖的畜生们一个不落地搬上银屏,这一回许多观众几乎彻底又一次被雷倒。恒源祥屡屡挑战观众的忍耐极限。恒源祥就是通过恶俗占据了消费者的“心智”。
独家揭秘“事件营销” - 叶征潮 - 叶征潮
 
       与此类似的就是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”现象,品牌从1998年开始,整整恶俗了10年还不见迟暮。因为,有了恶俗事件的传播,恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。他们如此执迷不悟,就是因为尝到了甜头。对于恶俗的奇迹,其实很好理解。美国心理学家普利布拉姆发现:人的神经中枢有一条稳定的基线,这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态,适宜的环境信息输入,使有机体处于基线之下。不适宜的输入时,有机体便会超越这一基线,产生情绪。超出基线越多,情绪感受越大,记忆也越深刻。换言之,人们不一定会对好的事物留下印象,聒噪的,坏的事物更容易被记忆。但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢?对此,心理学也给出了解释:人有着比记忆更重要的功能——遗忘,它是保护人类的。广告的不断重复,让人们第一时间想起品牌,而因品牌广告带来的心理不适,会被人们选择性的遗忘。正如普希金诗中所云:时间一久,苦难也会变成美好的回忆。恶俗奇迹,还有一个更通俗的心理学解释:“男人不坏,女人不爱。”例如巴黎有个小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”,一时间令酒馆爆棚大热。把这句话延伸开去:如果品牌广告不恶俗,消费者记不住品牌;如果品牌广告恶俗,消费者说不是好品牌,于是企业主们便选择:宁愿不做好品牌,也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名,先让人记住了,才有被喜欢的可能。
 
        记者:请问叶老师,听说近年来,“事件营销”中还冒出了“唱反调”的事件营销,没有这回事?
独家揭秘“事件营销” - 叶征潮 - 叶征潮
 
        叶征潮:不但有,而且越来越流行!被企业视为营销法宝,屡次使用,屡次受用。2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满,并提供多种盛发,打造盘中“沙拉的金字塔”。
 
  看到此贴后,吃过的人感觉新奇有趣,没吃过的跃跃欲试。就这样,你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式,其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功,关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里,完成了一次漂亮的时间营销。
 
  如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话,那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震,5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,王老吉公司向地震灾区捐款1亿元,此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业,一亿的数额有可能是企业一年的利润,企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。
独家揭秘“事件营销” - 叶征潮 - 叶征潮
 
  然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”
 
  就这样一个封杀贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出:这就是事件营销的力量,上述几个事例有一个共同点就是每个事件都有一个争议的焦点,是不合乎常理的焦点,当把人们的目光都抓过来的时候,他又娓娓道来、有理有据的将争议化解,变成一场事件营销的全民运动,高明之处值得很多企业借鉴。


       记者:请问叶老师,您能不能透露一下您的联系方式,方便大家联系您,使我们的中小企业品牌打造早日成功!


       叶征潮:我的手机号码是:13216133787     电子邮箱是:cc818@126.com


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