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叶征潮

知名品牌策划人、艺人包装策划人

 
 
 

日志

 
 

像神一样的马云式公关 今朝破产  

2011-05-08 15:37:11|  分类: 品牌焦点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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江湖人称,被媒体捧上神坛的马云,每次遭遇危机,马云越兴奋!因为,马云有呼风唤雨的本事。但近年来,马云式公关屡试不爽,为何今天就失灵?在我看来,一定是同样的事重复做,狼来了喊多了也就没人相信了。今天有互联网,有民众的智慧,正应了那句话,群众的眼睛是雪亮的。舆论也不再是那个任人打扮的小姑娘了。观点输出、强力引导,也总有人会按常识去分析,再高明的公关也架不住分析。俗话说,有初一就有十五,有高峰就会有低谷,出来混总是要还的。   ppxww.com创始人叶征潮
 
破产:马云为何斩卫哲?

       马云斩了阿里巴巴B2B的两员大将,其中包括CEO和COO。这个话题瞬间成为微博热门,我也看了很多业内人士的评论,其中阿里系的同志们第一时间出来贴金。业内人士和普通围观群众多为马云叫好,也不乏持不同意见或者质疑的人。

       从2009年开始,阿里巴巴国际交易市场屡屡遭受欺诈投诉。阿里巴巴调查结果显示,2009、2010年两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。2月21日下午,马云对此发出内部邮件称,“几个月前,我们发现B2B公司的中国供应商签约客户中部分客户有欺诈嫌疑。更令人震惊的是,有迹象表明,直销团队一些员工默许甚至参与协助骗子公司加入阿里巴巴平台。”

       对此,阿里巴巴称,公司决不能变成一家仅以赚钱为目的的机器,“违背公司价值观的行为丝毫不能容忍”。于是CEO卫哲引咎辞职。这看起来是一个相当神圣的、因为价值观、因为勇于承担而做出的决定。
但很多圈内人并不这么看,多玩网的副总裁林军甚至模拟马云的口气写了个段子——哲:我做了个艰难决定,就是让你辞去CEO。你也呆了4年,该套的都套了,要不牺牲下?我把叶鹏请来,本想让商城上市的,但雅虎太烦,咱不能惯着他们,就不上市,急死丫。谁来接你?我想好了是小陆,从淘宝商城回来的逍遥子接小陆。你要向阿里云的王涛学习,别学孙彤宇。只要听话,神马都是浮云。Jack马。
阿里巴巴B2B存在欺诈不是一天两天,干嘛非要等到今天呢?早在07年的时候,我就领教过阿里巴巴销售人员的厉害,在百度甚至有阿里销售的录音进行集体学习。如果跟百度竞价排名比起来,阿里巴巴也不会逊色到哪里去吧。只是马云神一样的光环,让很多人不太相信而已。
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      马云不仅是一个伟大的企业家,更是一个伟大的教主,还是一个伟大的公关人。神马国际巨头奥美公关,神马本土老大蓝色光标,神马国美战争幕后高人世纪隆文,在马云老师面前都是浮云。马云老师能够把被雅虎收购变成收购雅虎,人家还送了10亿美金白银嫁妆。能够把CEO和COO离职,变成阿里巴巴追求企业原始价值观的典范,这就是其伟大之处。
更有人仔细分析马云的公开信,结论如下:1.卫哲是替罪羊,不仅辞职,还引咎,而且通告所有媒体,可怜可叹可惜,马云一定给卫哲开出了非常好的补偿条件。2.马云手段很高明,公关很成功。3.淘宝假货问题不解决,阿里巴巴价值观还是有问题,诚信还是不让人信服。4.业绩才是神马,其他都是浮云。
一句话,大家都不相信马云处置卫哲等人是因为价值观。当当网李国庆说得不假:阿里巴巴出现欺诈,2000多受害者,赔偿170万美金。这就要CEO辞职?顶卫哲!敢担当!可接替者是淘宝CEO,晕倒。那我只好请卫哲喝淘宝买的假拉菲了。
马云的公关水准跟以往相比,显得苍白了很多;当你的公关己经没有人相信的时候,再高明的手段和言语都显得苍白无力。
当然,仅仅从马云这次操作的技术动作来看,公关是相当地纯熟,正如有人总结的:1.老板亲自出面而不是公关部通告,显得坦诚又直接。2.情感攻势,把自己写得非常可怜,赢得同情。3.彰显责任,承担一切后果,赢得客户。4.价值观是杆旗,动辄拿出来摇摇,显得骨子没问题,主流是好的。5.大谈理想,画大饼策略。6.多用排比句,增加语言的力量。
但是,公关的本质是真诚,经过了这么多的包装,又被人直指卫哲等的离职与价值观没有毛钱的关系,甚至还有人翻出阿里的业绩问题,业绩是神马,其他都是浮云,更有人传播小道消息说陆能接任是因为“马云到深圳,老陆安排礼仪小姐捧鲜花铺红地毯到机场直接迎接到舱门口”的马屁之故,一切越传越玄乎。而这些忽然而起的各种谣传,只因为你的话已经没有人相信,这正是马云式公关的破产。
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       命门:马云的颠覆智慧背后
马云确实有智慧。我的一本小书《马云的颠覆智慧》曾专门研究马云的经营智慧和逆向思维,搜集了不少资料,也访问了不少业内人士。
要知道马云的脑子里在想什么?可以从若干年前的一场收购战开始——雅虎中国收购战。其实当时大家心中都有一个大大的问号,那就是马云为什么要雅虎中国呢?他B2B做得好好的,干嘛搞搜索呢?马云跟搜索又有怎么样的联系,以至于非收购不可呢?
在下妄测,其实当时马云一直有一个心病,那就是马云的阿里巴巴B2B业务从一开始就是忽悠。
马云一开始,做了一个以商会友的大BBS,但是烧钱,好不容易拿到了孙正义的500万美元,然后马云童鞋就开始扩张,把红旗插到全世界,很快钱就不够烧了,这时候就有一个关键人物关明生出现了,他帮马云关停并转,压缩了开支,也是他帮马云建立了一支销售团队,开始销售阿里巴巴中国供应商这个产品,于是阿里巴巴活了。
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但是,各位,中国供应商是个什么产品呢?说白了,就是企业把钱交给阿里,然后阿里拿着这笔钱的一部分去搜索引擎打广告,吸引一些国际卖家在网上能找到中国供应商。
当时的搜索引擎是谁?google和yahoo。你说,除此之外,阿里还有什么别的绝招吗?阿里真的在全球都有渠道,都有信息中心,真能影响全世界吗?阿里的核心竞争力在哪里?核心技术是什么?谁能说出来?
换句话,阿里一开始,本质就是google和yahoo的代理商而己。利用了信息不对称,大量国内贸易企业不懂互联网,搞了这样一个忽悠人的中国供应商。也就是说,马云的阿里业务一开始就与搜索有不解之缘。何况更早之前,yahoo酋长杨致远还邀请过马云当yahoo中国的总经理呢,他能不知道搜索吗?
当马云的阿里开始赚钱之后,马云最担心的是什么?就是他这个代理总有一天会穿帮嘛!一来他要忽悠企业投钱做中国供应商,光人海战术不行,还需要解释为什么他能有效果呢?二来他不控制搜索引擎,没有搜索技术,他就没有产品。
所以,马云一定要有一个美丽的外衣,于是马云上了央视,成为十大年度人物,打造赢在中国(大家都看出来,史玉柱和熊晓鸽尽管也很出彩,但相当大程度都是为马云陪衬的),这样,马云成为创业英雄,成为当地政府的典型。当客户质疑效果的时候,业务员们只需要把马云搬出来,看,政府都支持,创业英雄,咱还能骗你不成?
同时,马云非常想有自己的搜索技术。雅虎中国就成为马云比较理想的选择,恰好孙正义需要狙击ebay,看上了马云,经过一番讨价还价,马云得到了雅虎中国,这事经马云的包装,变成了阿里收购雅虎中国(这件事后来引发了日本帝国主义资本孙正义跟美帝国主义资本ebay,通过马云的淘宝与ebay收购的易趣,在中国打的一场争夺战,而经过马云的包装,又变成了淘宝打败了全球霸主ebay)。虽然后来没有拿到搜索技术,但那是后话了。
就这样,马云靠着当下中国第一流的颠覆智慧和公关能力,造出一个又一个概念,赢得了一个又一个的欢呼,一直走上香港资本市场,并创下融资的全新纪录。
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涅槃:没有神,神马是浮云
有初一就有十五,有高峰就会有低谷,出来混总是要还的。
不能否认,榜样者的力量是伟大的,马云们开辟和引领这个行业的发展。但这个时代不是一成不变,马云式的公关早晚也会为人所洞悉。而随着时代的发展,公关的门槛也会越来越高,最后会变成真正的公共关系,你不能越雷池去冒险,那时,诚信才会成为社会最宝贵的财富。
马云式的公关其实有点象初期的网络营销,大开大阖,机锋智取,赚足眼球。
经历了几年野蛮生长之后,网络营销在国内已日趋成熟。网络营销的草根英雄们,与马云一样,思维非常活跃,能够随时根据市场作出判断,并且及时调整自身战略。这些公司发展得很不错,甚至一些已经比之前的榜样者更好。他们摸爬滚打在市场第一线,对市场的需求情况也更为了解。
很多人把马云当成神,也有不少企业把网络炒作当成无往不胜的利器,而事实上,世界上没有神,神马都是浮云。
有个客户,这里不说他们的名字了,当时了解到北京有做网络营销的,很高兴,打飞机去北京跟他们谈,马上就打了款,可是结果整出了一些芙蓉姐姐等网络红人的恶炒,客户很失望。现在有很多网络营销公司,都是老一套的思路和想法,除了恶俗吸引眼球之外,并不懂现代营销和品牌的操作。
有一个成语:凤凰涅槃,浴火重生。既然凤凰都能500年涅槃一次,那为何榜样者们不能几年打破几次?
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相关链接:周鸿祎曝光马云收购雅虎很失败
ppxww.com:你对阿里巴巴马云收购雅虎中国成为失败案例,是怎么看待的?
周鸿祎:我觉得阿里巴巴B2B的业务做得很好,淘宝也做得非常不错,阿里巴巴能上市,是情理之中。但我给马云两个忠告。第一更加务实,把创业说得很神话,很传奇,故事听起来很好听,但实际上他会误导年轻人。比如马云从来只说自己风光的东西,如何过五关斩六将,从来不提自己如何走麦城。我很了解阿里巴巴,早期也是什么也不懂,浪费了很多钱,遭受了很多失败,最后才找到方向和模式,并不像他吹得那样,我觉得应该跟年轻人多讲这些东西,而不是去吹嘘。
第二个,马云认为自己比较成功,即使这样,也要保持谦虚的心态,人在成功的时候,过于张狂,觉得自己无所不能的时候,可能就是你开始自我毁灭的时候。比如马云用一种很谦虚很坚韧不拔的心态做阿里巴巴,阿里巴巴做得很成功,当后来接收雅虎中国的时候,他已经不可一世,用这种很狂妄焦燥的心态做雅虎,同样是这个人,一个传奇人物,为什么雅虎中国和阿里巴巴有两种不同的结果,并不是马云的智力退步了,而是他的心态出现了问题。导致他在雅虎上遭受重大的失败。
     据www.ppxww.com品牌网综合《销售与市场》
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